Sức mua phân hóa, doanh nghiệp ngành F&B tìm “công thức” tăng trưởng mới

Thị trường F&B Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2026 ghi nhận xu hướng phân hóa rõ nét, một chiều là xu hướng bình dân hóa rất mạnh và chiều kia là cao cấp hóa. Kết quả vận hành thực tế ghi nhận mức độ phân hóa hiệu quả kinh doanh sâu sắc giữa các mô hình kinh doanh trên thị trường.

Thị trường phân hóa

Ông Nguyễn Đỗ Anh Quân, Giám đốc nhãn hàng iPos.vn

Theo số liệu của Báo cáo thị trường F&B 6 tháng đầu 2026 do iPOS.vn phối hợp Nestlé Professional thực hiện vừa công bố tại Vietnam F&B Summit 2026 tại TP HCM, xét về quy mô điểm bán, số lượng cửa hàng F&B trên toàn quốc tính đến ngày 30/06/2026 đạt 329.200 cửa hàng, giảm nhẹ 0,1% so với cùng kỳ năm trước. Tổng doanh thu toàn ngành F&B trong 6 tháng đầu năm 2026 đạt 432,7 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 6,55% so với 6 tháng đầu năm 2025.

Báo cáo chỉ ra 43% doanh nghiệp F&B chịu mức sụt giảm doanh thu so với cùng kỳ năm trước. Trong đó, doanh thu của các mô hình kinh doanh đồ uống chịu mức giảm mạnh 17%.

Đối lập với đà sụt giảm của phân khúc đồ uống phổ thông, mô hình đồ uống thuộc phân khúc cao cấp có mức giá trên 70.000 đồng, ví dụ như Starbucks hay Every Half vẫn ghi nhận trạng thái hoạt động ổn định.

Sự dịch chuyển trong hành vi tiêu dùng thể hiện qua việc người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn các mô hình cung cấp mức giá hợp lý. Các cơ sở kinh doanh này ghi nhận tỷ lệ hưởng ứng cao từ thị trường. Đồ uống giá tiết kiệm dẫn đầu mức độ hưởng ứng với tỷ lệ 39,19%. Mô hình lẩu bò tươi thái tay (bò nóng) đạt tỷ lệ hưởng ứng 35,12%, mô hình quán cà phê vận hành 24/7 đạt 32,55%, mô hình nướng sân vườn đạt tỷ lệ 30,09% và mô hình buffet bình dân có giá dưới 200.000 đồng đạt 29,34% mức độ hưởng ứng.

Các mô hình đặt tên trực tiếp bằng giá mồi rất thấp như “Lẩu mắm 150”, “Lẩu bò 150”, “Lẩu cá 69k” mở rộng độ phủ và gia tăng sự hiện diện trên thị trường. Mức chi tiêu của đa số khách hàng trong các dịp tụ tập bạn bè hoặc ăn uống cuối tuần duy trì ở ngưỡng dưới 200.000 đồng mỗi người.

Áp lực đối với sức mua tiếp tục thể hiện qua dữ liệu dự định chi tiêu của người tiêu dùng trong giai đoạn nửa cuối năm 2026. Tỷ lệ người tiêu dùng có ý định tăng chi tiêu cho dịch vụ F&B nửa cuối năm 2026 sụt giảm từ mức 14% xuống còn 12,58%. Nhóm người tiêu dùng lựa chọn giữ nguyên mức chi tiêu hiện tại chiếm tỷ lệ 52,26%. Tỷ lệ người tiêu dùng có dự định cắt giảm chi tiêu chiếm 35,16%.

Một điều đang lưu ý là các chủ doanh nghiệp F&B đều biết rất rõ xu hướng bình dân hóa mạnh này nhưng lại có không nhiều người có chiến lược thích ứng. Khảo sát góc nhìn từ các chủ cơ sở kinh doanh cho thấy 90% chủ quán (tương ứng 9 trên 10 người) nhận thức rõ sự hiện diện của làn sóng bình dân hóa trên thị trường. Dù nhận thức rõ sự dịch chuyển này, mức độ phản ứng của các doanh nghiệp còn hạn chế. Chỉ có 22% chủ quán thực hiện các biện pháp ứng phó cụ thể như giảm giá bán hoặc tung ra các chương trình khuyến mãi. Phần lớn các đơn vị kinh doanh chọn giải pháp đứng yên và giữ nguyên mô hình vận hành hiện tại.

4 công thức tối ưu

Ông Nguyễn Đỗ Anh Quân, Giám đốc nhãn hàng, đại diện iPos.vn cho biết, dữ liệu thực tế đã làm lộ ra 4 công thức thành công cho các điểm ăn uống trong giai đoạn phân hóa này.

Đầu tiên là tối ưu chỗ ngồi. Các doanh nghiệp chủ động quy hoạch không gian điểm bán có diện tích lớn, dao động từ 800m² đến 900m². Điểm bán được thiết kế bố trí khu vực gửi xe rộng rãi, thuận tiện, giúp loại bỏ phiền phức khi khách hàng tiếp cận cửa hàng.

Công thức thứ 2 là tối ưu thực đơn bằng sản phẩm giá mồi. Đây là một hiện tượng bùng nổ thời gian qua. Các quán ăn uống ứng dụng chiến lược thực đơn giá mồi làm phễu thu hút khách hàng. Doanh nghiệp đặt tên thương hiệu hoặc mô hình trực tiếp bằng mức giá nền hấp dẫn như “Lẩu cá 69k”, “Lẩu bò 150”, “Lẩu mắm 150”. Mức giá nền đóng vai trò sản phẩm dẫn thu hút lượt truy cập ban đầu. Sau khi khách hàng đến trải nghiệm, cửa hàng kích thích nhu cầu gọi thêm các món phụ, từ đó kéo giá trị đơn hàng trung bình (AOV) thực tế lên mức 300.000 đồng đến 500.000 đồng. “Cho nên mới có câu chuyện ăn lẩu bò 150k nhưng hóa đơn cuối cùng lại khoảng 400 – 500k và khách hàng vẫn cảm thấy đáng giá”, ông Anh Quân nói.

Các mô hình áp dụng thành công công thức này như mô hình lẩu bò tươi thái tay hay các mô hình buffet bình dân đạt được mức độ hưởng ứng rất cao.

Công thức thứ 3 là tối ưu chi phí mặt bằng và vận hành. Công thức này giải quyết bài toán chi phí thông qua việc cấu trúc lại mô hình vận hành. Nhiều doanh nghiệp cắt giảm toàn bộ hệ thống điều hòa không khí, chuyển đổi sang không gian mở ngoài trời tận dụng khí trời. Về vị trí mặt bằng, thay vì đặt điểm bán tại các khu vực đắt đỏ ở các phường trung tâm, doanh nghiệp lựa chọn mặt bằng tại các trục đường rìa trung tâm như Gò Vấp, Phan Văn Trị, Dương Quảng Hàm, Thủ Đức, hoặc khu vực Aeon Mall Tân Phú.

Và công thức thứ tư tập trung khai thác hiệu suất thời gian nhằm gia tăng doanh thu trên cùng một chi phí cố định. Doanh nghiệp chủ động mở rộng khung giờ phục vụ kéo dài đến 00:30 sáng hoặc chuyển đổi mô hình sang vận hành 24/7. Mô hình quán cà phê vận hành 24/7 nhận được 32,55% mức độ hưởng ứng từ người tiêu dùng.

Trước sự chuyển dịch của thị trường, doanh nghiệp cần chủ động tạo ra lý do thuyết phục để thu hút khách hàng quay trở lại tiêu dùng.

Trao đổi với phóng viên Tạp chí Diễn đàn Doanh nghiệp, ông Vũ Thanh Hùng, CEO iPOS.vn, nhận định: “Việc này không nhất thiết là phải đầu tư tiền bạc nâng cấp cơ sở vật chất hoành tráng, mà hoàn toàn có thể là đầu tư vào thương hiệu, vào trải nghiệm người dùng để tạo dấu ấn cho thực khách quay lại”.

Sự chủ động tạo giá trị giúp cửa hàng tăng trưởng dựa trên năng lực nội tại, thay vì thụ động chờ đợi sự phục hồi chung của sức mua toàn thị trường.

Nguồn: Sức mua phân hóa, doanh nghiệp ngành F&B tìm “công thức” tăng trưởng mới