Cánh cửa để nông sản Việt thoát cảnh “gã khổng lồ vô hình”

Ngành xuất khẩu nông lâm thủy sản Việt Nam đang đứng trước nghịch cảnh “gã khổng lồ vô hình”. Số liệu từ Bộ Nông nghiệp và Môi trường cho biết lũy kế 6 tháng đầu năm 2026, tổng giá trị xuất khẩu nông, lâm, thủy sản ước đạt 35,88 tỷ USD, tăng 6% so với cùng kỳ năm trước. Không chỉ vậy, theo bà Nguyễn Lê Gia Khánh, Quản lý Tài khoản cấp cao Amazon Global Selling Việt Nam, Việt Nam đứng đầu thế giới về xuất khẩu tiêu, hạt điều và đứng nhì về cà phê.

Thế nhưng đằng sau con số ấn tượng này lại là sự “vô hình về thương hiệu”. Tại hội thảo “Nâng cao năng lực hội nhập kinh tế quốc tế về ngành hàng Lương thực – Thực phẩm và sản phẩm nông nghiệp sau chế biến” tại TPHCM, bà Khánh đưa ra một hình ảnh dễ hình dung: một gia đình Mỹ ở San Francisco có thể uống cà phê Việt vào buổi sáng, dùng tiêu Việt lúc trưa, nhâm nhi trà Việt buổi chiều và ăn hạt điều Việt buổi tối, nhưng hoàn toàn không biết những sản phẩm đó đến từ Việt Nam.

Bà Nguyễn Lê Gia Khánh, Quản lý Tài khoản cấp cao Amazon Global Selling Việt Nam.

Trước thực trạng ấy, bà Khánh nhận định các sàn thương mại điện tử (TMĐT) xuyên biên giới, ví dụ như Amazon, đang là con đường ngắn nhất để doanh nghiệp Việt tự làm chủ câu chuyện, khách hàng và biên lợi nhuận của mình, thay vì chỉ gia công thầm lặng phía sau những thương hiệu khác.

“Bốn số không”

Bà Khánh chỉ ra rằng khi thương hiệu Việt "vô hình", doanh nghiệp đang phải gánh bốn con số không: không có thương hiệu riêng, không có câu chuyện nguồn gốc, không gắn liền trực tiếp với người tiêu dùng cuối, và không tự chủ được giá bán, đồng nghĩa không tự chủ được lợi nhuận.

Bà giải thích rằng con đường xây dựng hệ thống tự phân phối tại các thị trường lớn như Mỹ, châu Âu hay Nhật Bản có thể tốn hàng chục năm và nguồn kinh phí rất lớn. Đó chính là lý do khiến phần lớn doanh nghiệp Việt Nam chọn xuất khẩu trung gian, chấp nhận đứng sau những thương hiệu khác.

Trong khi đó, bà Hồ Thị Quyên, Phó Giám đốc ITPC, chỉ ra một bức tranh khác. Bà cho biết các hiệp định thương mại tự do (FTA) thế hệ mới, đặc biệt là Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình Dương (CPTPP), đang xóa bỏ 97-100% dòng thuế nhập khẩu cho hàng hóa xuất xứ Việt Nam. Thế nhưng lợi thế về thuế sẽ không thể tự động biến thành lợi thế cạnh tranh nếu doanh nghiệp không tiếp cận được trực tiếp người tiêu dùng cuối.

Đây chính là khoảng trống mà TMĐT có thể lấp. Theo bà Khánh, doanh nghiệp đặt tại Việt Nam hoàn toàn có thể bán thẳng tới hơn 200 quốc gia thông qua mạng lưới của các sàn TMĐT xuyên biên giới mà không cần xây dựng hệ thống phân phối thực địa tốn kém tại nước sở tại.

Chiến lược chinh phục thị trường khó tính

Tiếp cận thị trường quốc tế qua TMĐT mới là bước đầu. Mục tiêu tiếp theo là phải chinh phục được những nhóm khách hàng khó tính nhất, chẳng hạn Bắc Mỹ hoặc châu Âu, bởi đây cũng là nhóm có sức mua tốt và chấp nhận mức giá cao.

Để tiếp cận nhóm này, bà Khánh cho rằng doanh nghiệp cần đáp ứng hai điều kiện cốt lõi: đúng tiêu chuẩn chất lượng của nước nhập khẩu và đúng xu hướng tiêu dùng bản địa. Ví dụ, muốn bán vào Mỹ, doanh nghiệp phải tuân thủ quy định của Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA); muốn bán vào châu Âu, phải tuân thủ quy định về Mức dư lượng tối đa (MRL) và quy định an toàn thực phẩm EC 178 của Liên minh châu Âu.

Vấn đề niềm tin cũng là một yếu tố quyết định. Tức là nông sản Việt Nam cần đạt được các giấy chứng nhận. Bà Khánh cho biết các nhãn hàng có chứng nhận như USDA Organic (hữu cơ theo chuẩn Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ), Fair Trade (thương mại công bằng) hay Climate Pledge Friendly (nhãn thân thiện khí hậu của Amazon) ghi nhận doanh thu cao hơn 13,3% so với nhóm không có chứng nhận.

Khi đã đáp ứng đủ các tiêu chuẩn và xây dựng miền tin, thì một bài toán khó khăn tiếp theo mà doanh nghiệp Việt Nam cần giải quyết là lưu kho, vận chuyển quốc tế và chăm sóc khách hàng.

Theo bà Khánh, Amazon có thể hỗ trợ các nhà bán bằng dịch vụ Hoàn thiện đơn hàng bởi Amazon (FBA - Fulfillment by Amazon), đảm nhận toàn bộ khâu lưu kho, giao hàng và chăm sóc khách hàng. Doanh nghiệp cũng có thể đăng ký thương hiệu qua Cơ quan Sáng chế và Nhãn hiệu Hoa Kỳ (USPTO) để được bảo hộ ở quy mô quốc tế, từ đó xây dựng "Store thương hiệu" riêng để kể câu chuyện từ "căn bếp Việt" đến người tiêu dùng toàn cầu.

Chiến lược dùng Amazon tiếp cận trực tiếp thị trường quốc tế không chỉ là lý thuyết, khi đã có nhiều doanh nghiệp Việt Nam thành công. Chẳng hạn Rong nho Trường Thọ lọt Top 9 ngành hàng ngay khi vào sàn, bán trung bình 1.000 sản phẩm mỗi tháng; Lady Trà vươn lên Top 3 ngành trà chỉ sau 2 năm ra mắt, vượt qua nhiều thương hiệu trà lâu năm; Trung Nguyên Legend được Amazon gắn nhãn "Amazon's Choice" cho dòng cà phê hòa tan. Các thống kê cho thấy số lượng nhà bán hàng Việt Nam trên Amazon tăng khoảng 40% mỗi năm, còn số nhà bán hàng đạt mốc 1 triệu USD trong năm đầu tiên tăng khoảng 60% mỗi năm.

Tư duy tương lai

Nếu Amazon là lời giải ở cấp độ vận hành và kênh bán hàng, thì ở tầm chiến lược dài hạn, doanh nghiệp còn cần một sự chuyển mình sâu hơn. Tiến sĩ Hoàng Văn Việt - Giảng viên Đại học Kinh tế TP.HCM, cho rằng nông sản Việt Nam cần chuyển mình sâu hơn, tập trung ba khía cạnh. Thứ nhất là chuyển từ số lượng sang giá trị, tức là cần tìm đến những thị trường sẵn sàng trả giá cao hơn. Thứ hai là phải chứng minh được sản phẩm của mình là hàng xanh sạch bằng giấy tờ, bằng công nghệ truy xuất nguồn gốc. Thứ ba là từ giao dịch đơn lẻ sang liên kết theo chuỗi có trách nhiệm.

Xét cho cùng, những thay đổi này không phải việc một doanh nghiệp có thể tự làm một mình. Chúng đòi hỏi sự chuyển đổi của cả một hệ sinh thái ngành cùng vai trò kết nối của các trường đại học và hiệp hội.

Nói cách khác, lên sàn TMĐT không chỉ là chọn thêm một kênh bán hàng. Đó là bước khởi đầu cho một dịch chuyển lớn hơn, chuyển từ từ vai trò gia công thầm lặng sang vai trò làm chủ thương hiệu, làm chủ khách hàng và làm chủ giá trị mà mình tạo ra, để thế giới không chỉ tiêu dùng sản phẩm Việt, mà còn biết đến và nhớ đến tên thương hiệu Việt.

Nguồn: Cánh cửa để nông sản Việt thoát cảnh “gã khổng lồ vô hình”