Sức mạnh thương hiệu du lịch Việt Nam qua góc nhìn từ các thị trường nguồn châu Á

The Outbox Company vừa công bố báo cáo nhanh về sức mạnh thương hiệu du lịch Việt Nam tại các thị trường châu Á. Báo cáo đánh giá thương hiệu du lịch Việt Nam năm 2024 dựa trên dữ liệu từ Destination Navigate, phân tích các chỉ số như Sức mạnh thương hiệu điểm đến (DBS), khả năng giới thiệu (NPS), mức độ nhận thức, sức hấp dẫn và ý định ghé thăm Việt Nam từ 8 thị trường châu Á (trừ Trung Quốc).

Ngoài ra, báo cáo còn so sánh khả năng cạnh tranh của Việt Nam với các điểm đến Đông Nam Á, đánh giá hiệu quả quảng bá du lịch và cung cấp dữ liệu hỗ trợ các nhà quản lý, doanh nghiệp tối ưu chiến lược thu hút du khách quốc tế.

Quan điểm của du khách châu Á về sức mạnh thương hiệu du lịch Việt Nam

Chỉ số Sức mạnh thương hiệu điểm đến (Destination Brand Strengths - DBS) đo lường mức độ nhận diện và hình ảnh của Việt Nam tại các thị trường nguồn chính trong khu vực. Chỉ số này phản ánh cả mong muốn ghé thăm (Propensity to Visit) và khả năng giới thiệu (Net Promoter Score) của du khách. Một thương hiệu điểm đến mạnh không chỉ thu hút sự quan tâm mà còn khuyến khích du khách giới thiệu cho người khác, khẳng định vị thế vững chắc của thương hiệu.

Hội An nhiều năm được vào danh sách những thành phố du lịch hàng đầu của Travel+Leisure.

Theo dữ liệu, Thái Lan, Indonesia và Ấn Độ là ba thị trường đánh giá cao nhất thương hiệu du lịch Việt Nam, với điểm số lần lượt là 142.8, 138.8 và 138.2. Điều này cho thấy Việt Nam có hình ảnh thương hiệu tích cực và mức độ nhận diện cao tại các thị trường này. Ngược lại, Nhật Bản và Đài Loan (Trung Quốc) có điểm số thấp nhất, lần lượt là 106.9 và 103.4, phản ánh mức độ quan tâm và mong muốn ghé thăm còn hạn chế.

Trung bình trên toàn khu vực châu Á, Việt Nam đạt 127.5 điểm, cho thấy thương hiệu du lịch có vị thế cạnh tranh nhất định nhưng vẫn cần cải thiện. Để tận dụng lợi thế hiện có, Việt Nam nên đẩy mạnh chiến dịch tiếp thị thương hiệu và giới thiệu thêm các sản phẩm du lịch mới tại những thị trường có mức độ nhận diện cao. Đồng thời, cần tăng cường chiến lược quảng bá để tiếp cận hiệu quả hơn các thị trường có chỉ số thấp như Nhật Bản và Đài Loan (Trung Quốc), nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu và thu hút thêm du khách.

Chỉ số Net Promoter Score (NPS) đánh giá mức độ sẵn sàng giới thiệu một điểm đến của du khách. Theo báo cáo, Indonesia, Thái Lan và Ấn Độ là những thị trường có chỉ số NPS cao nhất đối với Việt Nam, lần lượt đạt 51.0, 49.3 và 39.0. Điều này cho thấy du khách từ các quốc gia này không chỉ hài lòng với trải nghiệm tại Việt Nam mà còn có xu hướng giới thiệu tích cực đến bạn bè và người thân.

Ngược lại, Nhật Bản và Đài Loan (Trung Quốc) tiếp tục là hai thị trường có chỉ số NPS thấp nhất trong khu vực, lần lượt ở mức -3.4 và -12.8. Điểm số âm phản ánh mức độ hài lòng thấp của du khách từ hai thị trường này, khiến họ ít có xu hướng giới thiệu Việt Nam là điểm đến lý tưởng. Thậm chí, họ có thể chia sẻ trải nghiệm tiêu cực, ảnh hưởng đến hình ảnh du lịch Việt Nam. Điều này đặt ra thách thức trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và điều chỉnh chiến lược tiếp thị phù hợp hơn với nhu cầu của du khách Nhật Bản và Đài Loan (Trung Quốc).

Chỉ số NPS trung bình của Việt Nam tại thị trường châu Á đạt 26.0, cho thấy hình ảnh du lịch Việt Nam vẫn tích cực nhưng cần tiếp tục cải thiện trải nghiệm tổng thể để nâng cao mức độ hài lòng và khuyến khích du khách giới thiệu điểm đến. Đối với các thị trường có NPS cao, cần tận dụng lợi thế marketing truyền miệng, triển khai chương trình ưu đãi cho khách quay lại và đẩy mạnh quảng bá dựa trên chính trải nghiệm thực tế của du khách.

Chỉ số sức khỏe thương hiệu điểm đến Việt Nam

Báo cáo cũng thực hiện phân tích sức khỏe thương hiệu điểm đến Việt Nam tại từng thị trường cụ thể bằng cách đo lường bốn chỉ số quan trọng: mức độ hiểu biết (Destination Knowledge Score), mức độ quen thuộc (Destination Familiarity Score), mức độ hấp dẫn (Destination Appeal Score) và khả năng ghé thăm (Propensity to Visit) của du khách trong vòng 12 tháng tới.

Kết quả cho thấy, thương hiệu điểm đến Việt Nam nhìn chung vẫn duy trì sức hấp dẫn ở mức khá cao đối với chuyến đi tiếp theo tại tất cả các thị trường trong khu vực châu Á. Hình ảnh Việt Nam cũng được truyền tải tương đối tốt đến du khách tại hầu hết các thị trường. Tuy nhiên, một số thị trường như Nhật Bản, Đài Loan (Trung Quốc) và Malaysia vẫn còn hạn chế trong việc tiếp cận thông tin về điểm đến này.

Chỉ số hiểu biết về Việt Nam tại các thị trường khảo sát ở mức trung bình thấp, phản ánh tỷ lệ du khách quay trở lại Việt Nam lần thứ hai còn tương đối hạn chế. Trong đó, Hàn Quốc là thị trường có mức độ hiểu biết cao nhất về Việt Nam với 27,3 điểm phần trăm.

Khả năng du khách ghé thăm Việt Nam trong 12 tháng tới có sự dao động đáng kể giữa các thị trường. Ấn Độ và Thái Lan có tỷ lệ cân nhắc điểm đến Việt Nam cao nhất, với điểm số lần lượt là 37,3 và 36,3. Ngược lại, Nhật Bản và Đài Loan (Trung Quốc) có tỷ lệ cân nhắc thấp nhất, lần lượt đạt 17,3 và 19,7.

Thủ đô Hà Nội luôn là điểm đến hấp dẫn đối với khách du lịch nước ngoài.

Tác động của chiến dịch truyền thông du lịch Việt Nam

Báo cáo cũng cung cấp dữ liệu đo lường về hiệu quả của các chiến dịch và hoạt động truyền thông tiếp thị điểm đến của du lịch Việt Nam tại các thị trường châu Á.

Theo khảo sát của Outbox, mức độ tiếp cận thông tin tiếp thị du lịch Việt Nam qua cả kênh trực tiếp và gián tiếp đối với du khách châu Á hiện chỉ đạt mức trung bình.

Trong đó, Thái Lan và Đài Loan (Trung Quốc) là hai thị trường có tỷ lệ du khách ghi nhận đã tiếp cận quảng bá du lịch Việt Nam cao nhất, lần lượt đạt 67% và 61%. Hàn Quốc và Nhật Bản cũng có mức độ nhận diện khá tốt, tương ứng 60,4% và 57,7%. Đây đều là những thị trường trọng điểm của du lịch Việt Nam trong nhiều năm qua, cho thấy hiệu quả tích cực của các hoạt động truyền thông, nhờ sự đa dạng trong các kênh tiếp thị, bao gồm cả chiến dịch trực tiếp từ cơ quan du lịch Việt Nam và quảng bá gián tiếp qua các doanh nghiệp du lịch.

Ở chiều ngược lại, Singapore là thị trường có mức nhận diện thông tin tiếp thị du lịch Việt Nam thấp nhất, chỉ đạt 38,9%. Trong khi đó, 51,7% du khách từ Malaysia và Ấn Độ cho biết họ không nhớ hoặc chưa từng thấy các quảng bá về du lịch Việt Nam. Điều này cho thấy cần có chiến lược truyền thông mạnh mẽ hơn để nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu tại hai thị trường này.

Mặc dù điểm DBS tại hầu hết các thị trường châu Á được khảo sát đạt mức tương đối khả quan, nhưng khi so sánh với các điểm đến hàng đầu trong khu vực Đông Nam Á như Thái Lan, Singapore, Malaysia,...

Thương hiệu du lịch Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế về khả năng cạnh tranh trong khu vực. Dù dẫn đầu về lượng khách Hàn Quốc, chỉ số DBS của Việt Nam tại thị trường này chỉ xếp thứ hai sau Singapore. Ở Đông Nam Á, Việt Nam đạt chỉ số tốt nhất tại Thái Lan (thứ hai sau Singapore), nhưng ở các thị trường khác, sức cạnh tranh vẫn còn yếu do chưa được đầu tư quảng bá tương xứng.

Tại các thị trường trọng điểm như Đài Loan, Nhật Bản hay tiềm năng như Ấn Độ, thương hiệu du lịch Việt Nam cũng chưa nổi bật, thường ở vị trí cuối hoặc gần cuối.

Dù lượng khách tăng trưởng tích cực, nhưng chỉ số sức mạnh thương hiệu cho thấy Việt Nam cần cải thiện chiến lược tiếp thị và định vị điểm đến để đảm bảo phát triển bền vững. Việc chậm đổi mới có thể ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh trong tương lai, đòi hỏi một cách tiếp cận hiệu quả hơn trong quảng bá du lịch.

Nguồn: Sức mạnh thương hiệu du lịch Việt Nam qua góc nhìn từ các thị trường nguồn châu Á