Các thương hiệu xa xỉ ‘quay xe’, tập trung vào các mặt hàng giá rẻ

Nhu cầu với các mặt hàng xa xỉ có giá ca đang ngày càng mỏng lại, các thương hiệu hàng xa xỉ đang thay đổi chiến lược, tăng cường sự hiện diện của các dòng sản phẩm có giá cả phải chăng hơn. Ảnh: Reuters

Theo Reuters, việc các thương hiệu hàng xa xỉ tập trung trở lại vào các sản phẩm giá rẻ là nhằm thu hút những khách hàng trung lưu có tham vọng, những người nhạy cảm hơn về giá, bất chấp chiến lược này có thể làm giảm biên lợi nhuận béo bở của họ.

Chiến lược hàng giá rẻ dưới 500 USD

Sau hơn hai năm tăng giá mạnh, với Chanel, Prada, và Dior của LVMH tăng giá túi xách hơn 50% tại Pháp vào năm 2023 so với năm 2020, các nhà phân tích Phố Wall tại Bernstein, cho rằng các nhãn hiệu xa xỉ đang thấy mình có nguy cơ xa lánh tầng lớp trung lưu.

Dữ liệu thẻ tín dụng từ Citibank, cho thấy chi tiêu của người Mỹ cho hàng hóa từ các thương hiệu xa xỉ hàng đầu đã giảm 6% so với cùng kỳ năm ngoái vào tháng 11, tạo nên bầu không khí ảm đạm cho mùa mua sắm đầu năm của LVMH, Kering, và các nhà cung cấp hàng thiết kế toàn cầu khác.

Trong bối cảnh đó, các nhà tiếp thị lớn về hàng hiệu và hàng xa xỉ đang mở rộng dòng sản phẩm của mình để tập trung vào khăn quàng cổ, thắt lưng, ví và đồ gia dụng có giá từ 500 USD trở xuống.

Bộ sưu tập quà tặng trang trí và phong cách sống của nhãn hiệu Gucci thuộc Kering mùa này bao gồm dây xích thú cưng trị giá 440 USD và hộp giấy nhớ có dán logo thương hiệu, có giá 200 USD.

Louis Vuitton, thuộc tập đoàn LVMH, bán một hộp đựng thẻ có giá 360 USD và một vòng tay Monogram Double Spin bằng vải và kim loại với giá 395 USD trong mục quà tặng trên trang thương mại điện tử của hãng.

Trong khi, Burberry có kế hoạch thay đổi cách bố trí cửa hàng để nhấn mạnh vào "quầy treo khăn" nhằm thúc đẩy doanh số bán khăn len cashmere có giá từ 450 USD đến 1.050 USD.

Và Richemont của Kering và Cartier cũng đang tìm cách đưa các dòng nước hoa và mỹ phẩm của họ trở lại nội bộ trong khi LVMH đang phát triển các quán cà phê và dịch vụ giải trí.

Nhu cầu với hàng xa xỉ ngày càng mỏng

Sau cuộc bầu cử tổng thống Hoa Kỳ vào ngày 5 tháng 11, các nhà phân tích tại Citibank, cho biết "nhu cầu về hàng xa xỉ có vẻ mong manh, đặc biệt là với nhóm khách hàng trung lưu đầy tham vọng", đồng thời nhấn mạnh tình trạng việc làm yếu kém trong hộ gia đình vào tháng 11 sau khi tình hình tuyển dụng ảm đạm tại Hoa Kỳ.

Các nhà phân tích, cho biết sự vắng mặt của nhóm người tiêu dùng này được phản ánh trong sự sụt giảm của những người mua sắm hàng xa xỉ toàn cầu từ 60 triệu xuống còn 355 triệu. Lý do cho sự sụt giảm này là bởi áp lực từ lạm phát và sự quan tâm ngày càng tăng đối với việc chi tiêu cho trải nghiệm thay vì sản phẩm.

Theo công ty tư vấn toàn cầu Bain & Company, doanh số bán hàng xa xỉ toàn cầu như quần áo, phụ kiện và sản phẩm làm đẹp dự kiến ​​sẽ ổn định theo tỷ giá hối đoái cố định trong mùa lễ.

Trước đó, Bain & Company cũng đã dự báo doanh số bán hàng xa xỉ cá nhân toàn cầu sẽ giảm 2% trong năm nay, một trong những mức giảm yếu nhất từng được ghi nhận, với lượng khách hàng ngày càng thu hẹp, đặc biệt là những người mua sắm có tham vọng, những người nhạy cảm hơn với giá cả.

Đáng chú ý, nhu cầu đối với hàng hóa cao cấp tại Trung Quốc, một trong những thị trường lớn nhất của ngành hàng xa xỉ và là nguồn tăng trưởng chính trong những năm gần đây, đã bị kìm hãm bởi cuộc khủng hoảng bất động sản và tỷ lệ thất nghiệp gia tăng trong tầng lớp thanh niên. Các nhà phân tích tại JPMorgan dự đoán triển vọng "gập ghềnh" cho ngành này sau năm 2024, vì những thách thức vĩ mô đang diễn ra ở Trung Quốc vẫn tiếp tục đè nặng.

Theo Giám đốc thương hiệu cao cấp tại Pictet Asset Management, trong bối cảnh đó, những người chi tiêu hàng hoá xa xỉ đặc biệt kén chọn. nhóm người tiêu dùng này sẽ không muốn mua những thứ được coi là "chất lượng thấp hơn hoặc kiểu cũ".

Thay vào đó, các thương hiệu có thể thu hút sự chú ý thông qua các chiến dịch tiếp thị cũng như mở rộng danh mục sản phẩm, cùng với sự chuyển dịch sang các danh mục sản phẩm có giá rẻ hơn.

Dữ liệu từ các công ty được Reuters tổng hợp, cho thấy đã chứng kiến ​​mức tăng trung bình 8% của các mặt hàng da nhỏ như ví so với túi xách cỡ lớn so với một năm trước.

Theo dữ liệu của Luxurynsight Vào tháng 11, giá trung bình của các mặt hàng da nhỏ tại thương hiệu Dior của LVMH đã giảm 21% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong khi đó, nhãn hiệu Louis Vuitton đã tăng tỷ lệ sản phẩm trong danh mục hàng da nhỏ có giá dưới 500 euro lên 9% so với cùng kỳ năm ngoái.

Bất chấp biên lợi nhuận có thể bị bào mòn, các thương hiệu hàng xa xỉ vẫn đang nỗ lực tập trung vào các sản phẩm giá rẻ để thích ứng ở thời điểm mà những người mua sắm thuộc tầng lớp trung lưu và thậm chí là giàu có đang e ngại các mặt hàng giá cao.

Giám đốc điều hành Prada, một trong những thương hiệu hàng xa xỉ, cho biết: "Những gì chúng tôi đang cố gắng làm là mở rộng phạm vi giá".

Trong khi đó, CEO mới của Burberry khi giới thiệu kế hoạch vực dậy nhãn hiệu xa xỉ của Anh cũng đã nhấn mạnh đến việc mở rộng danh mục sản phẩm ở mức giá bình dân, đồng thời lưu ý rằng giá cả đã bị đẩy "quá cao trên diện rộng".

Tuy nhiên, đại diện cho người dẫn đầu ngành hàng xa xỉ là LVMH, đã cảnh báo về nguy cơ đi chệch hướng xa khỏi thương hiệu, và có thể làm hỏng hào quang độc quyền của nhãn hiệu. Giám đốc tài chính của LVMH, ông Jean-Jacques Guiony, cho biết tập đoàn sẽ tránh xa việc giới thiệu một loạt "sản phẩm rất phải chăng" mới.

Động thái này của LVMH, cho thấy thương hiệu này vẫn trung thành với việc không thay đổi hoàn toàn các dịch vụ với “tầm nhìn ngắn hạn”.

Nguồn: Các thương hiệu xa xỉ ‘quay xe’, tập trung vào các mặt hàng giá rẻ