Thiết bị gia dụng Trung Quốc "đổ bộ" vào Đông Nam Á

Các thương hiệu Trung Quốc đang dần chiếm ưu thế so với các đối thủ Nhật Bản trên khắp Đông Nam Á. Ảnh: Norman Goh/Nikkei

Không chỉ cạnh tranh bằng giá cả, các doanh nghiệp Trung Quốc đang thu hút người tiêu dùng bằng các dịch vụ như hỗ trợ khách hàng 24/7 và những thiết kế sản phẩm sáng tạo.

Tại Malaysia, thị trường điện gia dụng từng được thống trị bởi các tên tuổi Nhật Bản như Panasonic, Toshiba và Hitachi. Từ những năm 1970, các nhà sản xuất này đã xây dựng nhà máy, mạng lưới nhà cung ứng và hệ thống đại lý trên khắp cả nước, biến Malaysia thành một trung tâm sản xuất quan trọng của Đông Nam Á.

“Tôi có định kiến rằng các thương hiệu Nhật Bản luôn đảm bảo chất lượng ổn định, nhưng tính năng khá bảo thủ và không có nhiều đổi mới”, ông Kerry Chin, một giám đốc ngân hàng tại Kuala Lumpur, cho biết. Quan điểm này phản ánh sự thay đổi trong cách người tiêu dùng nhìn nhận các thương hiệu Trung Quốc vốn ngày càng phổ biến.

Theo ông Lim Kim Heng, Giám đốc điều hành nhà bán lẻ Senheng, khi các thương hiệu Trung Quốc gia nhập Malaysia vào đầu những năm 2000, sức hút của họ chủ yếu giới hạn ở nhóm khách hàng nhạy cảm về giá, người mua nhà lần đầu hoặc các chủ nhà cho thuê.

Bước ngoặt xuất hiện vào cuối thập niên 2010 và tăng tốc trong đầu những năm 2020, khi các nhà sản xuất Trung Quốc đầu tư mạnh vào chất lượng sản phẩm, thiết kế và xây dựng thương hiệu.

Tivi là một trong những ngành hàng đầu tiên giúp các thương hiệu Trung Quốc giành được sự chấp nhận rộng rãi nhờ các dòng TV thông minh có giá cạnh tranh. TCL và Hisense thu hút người tiêu dùng bằng màn hình lớn hơn cùng nhiều tính năng với mức giá thấp hơn đáng kể so với các đối thủ Nhật Bản và Hàn Quốc.

Ngoài đồ gia dụng, sự thành công của các thương hiệu điện thoại thông minh Trung Quốc cũng góp phần thay đổi nhận thức của người tiêu dùng. “Khi người tiêu dùng Malaysia ngày càng hài lòng với smartphone sản xuất tại Trung Quốc, họ bắt đầu đánh giá lại quan điểm của mình về các sản phẩm Trung Quốc nói chung”, ông Lim cho biết.

Tại Đông Nam Á, thị phần trung bình của các thương hiệu Trung Quốc trong nhóm thiết bị gia dụng lớn như tủ lạnh, máy giặt và máy rửa bát đã tăng từ 17% năm 2020 lên 20,8% năm 2025.

Riêng ở phân khúc điều hòa không khí, mức tăng đặc biệt mạnh, từ 16,1% lên 26,6%, trong khi thị phần của các doanh nghiệp Nhật Bản giảm từ 43,7% xuống còn 37,2%.

Indonesia là một trong những thị trường chứng kiến sự thay đổi lớn nhất. Thị phần điều hòa của các thương hiệu Trung Quốc tăng từ 15,7% năm 2020 lên 34,5% năm 2025, vượt qua vị thế dẫn đầu lâu năm của các thương hiệu Nhật Bản.

Dù vậy, các thương hiệu Nhật Bản và Hàn Quốc vẫn giữ vai trò quan trọng trong khu vực. Nhật Bản vẫn dẫn đầu thị trường điều hòa với 37,2% thị phần, trong khi các công ty Hàn Quốc tiếp tục thống trị phân khúc TV.

Nhà sản xuất điều hòa Trung Quốc Gree Electric Appliances đã triển khai chương trình “Golden Guarantee” từ năm 2021, cung cấp chế độ bảo hành máy nén lên tới 10 năm cùng 5 năm bảo hành sửa chữa và phụ tùng thay thế.

Trong khi đó, các thương hiệu Nhật Bản và Hàn Quốc thường chỉ bảo hành máy nén trong 5 năm và tối đa 2 năm đối với sửa chữa, linh kiện. Gree còn triển khai dịch vụ “Always On Service”, hỗ trợ khách hàng 24 giờ mỗi ngày, kể cả ngày lễ.

Các thương hiệu TV Trung Quốc đang ngày càng được ưa chuộng tại Malaysia nhờ màn hình lớn hơn và thiết kế nhiều tính năng với giá cả cạnh tranh. Ảnh: Norman Goh/Nikkei

Ông Nicky, Phó Chủ tịch Gree Indonesia, cho biết: “Chúng tôi muốn đảm bảo mọi khách hàng đều nhận được sự hỗ trợ nhanh chóng và chuyên nghiệp, bởi sự tiện nghi trong ngôi nhà không nên phải chờ đợi.”

Mặc dù có thời gian bảo hành dài hơn, các sản phẩm gia dụng Trung Quốc vẫn rẻ hơn đáng kể so với các sản phẩm Nhật Bản và Hàn Quốc.

Trong 5 năm qua, thị phần cộng gộp của các thương hiệu Nhật Bản như Daikin và Mitsubishi giảm từ 33,9% xuống 27,9%, trong khi thị phần của các thương hiệu Hàn Quốc giảm từ 23,6% xuống còn 15,6%.

Các thương hiệu Trung Quốc cũng đang mở rộng mạnh mẽ ở các phân khúc thiết bị gia dụng lớn như máy giặt và tủ lạnh tại Indonesia.

Theo nhà bán lẻ Best Electric Indonesia, người tiêu dùng ngày càng lựa chọn thương hiệu Trung Quốc vì các sản phẩm này có tính năng tương đương hàng Nhật Bản và Hàn Quốc nhưng giá thấp hơn từ 20% đến 40%.

Các doanh nghiệp Trung Quốc cũng có khả năng tung ra mẫu mã mới nhanh hơn, đồng thời điều chỉnh sản phẩm phù hợp với điều kiện địa phương như khí hậu nhiệt đới và không gian sống nhỏ.

Để đáp ứng yêu cầu về tỷ lệ nội địa hóa của Indonesia, các doanh nghiệp Trung Quốc đang mở rộng cơ sở lắp ráp trong nước, đồng thời biến Indonesia thành trung tâm xuất khẩu sang Đông Nam Á.

Midea đã xây dựng một nhà máy thông minh tự động hóa quy mô lớn tại khu công nghiệp Karawang, Tây Java, với công suất hơn 2 triệu tủ lạnh mỗi năm. Công ty cũng đang mở rộng hoạt động mua sắm trong nước nhằm tăng cường khả năng chống chịu của chuỗi cung ứng.

Ông Tim Chuah, Giám đốc cấp cao phụ trách nghiên cứu ngành điện gia dụng toàn cầu của Euromonitor, cho rằng định nghĩa về tính năng sản phẩm đã thay đổi thị trường trong vài năm gần đây.

Đối với các thương hiệu cao cấp như Electrolux của Thụy Điển hay Bosch của Đức, giá trị sản phẩm thường được định nghĩa bằng độ bền, vật liệu cao cấp và thiết kế tối giản.

Trong khi đó, các thương hiệu Trung Quốc đang tái định hình thị trường bằng chiến lược cao cấp với giá phải chăng, thay vì chỉ cạnh tranh bằng giá thấp.

Các công ty Nhật Bản như Panasonic Holdings cũng đang cố gắng tận dụng các nền tảng như TikTok, nhưng các thương hiệu Trung Quốc hiện vẫn dẫn đầu trong việc kết hợp sản phẩm sáng tạo với tiếp thị trên mạng xã hội.

Tại Đông Nam Á, thị phần của các thương hiệu Trung Quốc trong phân khúc thiết bị giặt giũ gia đình, bao gồm máy giặt, máy sấy và máy giặt sấy, đã tăng từ 18,1% lên 21,2%.

Mức tăng đặc biệt mạnh tại Thái Lan, nơi thị phần tăng từ 15,3% lên 23,2%. Các nhà sản xuất Trung Quốc đang định vị Thái Lan vừa là thị trường trọng điểm, vừa là trung tâm xuất khẩu. Haier và Midea đều tăng cường đầu tư sản xuất tại đây.

Trong khi đó, Việt Nam cũng đang trở thành một trong những thị trường điện gia dụng phát triển nhanh nhất Đông Nam Á nhờ tốc độ đô thị hóa cao, thu nhập hộ gia đình tăng và nhu cầu ngày càng lớn đối với các thiết bị tiết kiệm điện, kết nối thông minh.

Tuy nhiên, khác với Indonesia hay Thái Lan, thị trường Việt Nam vẫn duy trì mức độ cạnh tranh rất cao giữa các thương hiệu Nhật Bản, Hàn Quốc và Trung Quốc. Các tên tuổi như Panasonic, Toshiba, Sharp, LG và Samsung tiếp tục sở hữu lợi thế về độ nhận diện thương hiệu, mạng lưới phân phối và niềm tin của người tiêu dùng.

Nhìn về tương lai, ông Tim Chuah nhận định: “Các thương hiệu Trung Quốc chắc chắn sẽ tiếp tục mở rộng quy mô hoạt động tại khu vực. Đồng thời, họ cũng đang đổi mới mô hình dịch vụ của mình.

Nguồn: Thiết bị gia dụng Trung Quốc "đổ bộ" vào Đông Nam Á