Thị trường bán lẻ tái cấu trúc khi thương hiệu tiếp cận trực tiếp người mua

Thị trường có sự dịch chuyền

Trong vài năm trở lại đây, ngày càng nhiều thương hiệu chủ động cắt bỏ các khâu trung gian để tiếp cận trực tiếp người mua thông qua website, ứng dụng riêng, mạng xã hội và các nền tảng thương mại điện tử. Mô hình bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng không còn là xu hướng mang tính thử nghiệm, mà đang trở thành một lựa chọn chiến lược, làm thay đổi sâu sắc cấu trúc vận hành của thị trường bán lẻ.

Thực tế cho thấy, sự dịch chuyển này diễn ra song hành với đà tăng trưởng mạnh của thương mại điện tử. Theo các báo cáo thị trường, tổng giá trị giao dịch trên các nền tảng thương mại điện tử lớn tại Việt Nam trong năm 2025 tiếp tục tăng trưởng trên 30% so với năm trước, cho thấy người tiêu dùng ngày càng quen với việc mua sắm trực tuyến và chấp nhận tương tác trực tiếp với thương hiệu, thay vì thông qua các kênh phân phối truyền thống.

Trong bối cảnh đó, việc “đi thẳng tới người mua” mang lại cho thương hiệu lợi thế rõ rệt về dữ liệu và quyền kiểm soát trải nghiệm khách hàng. Theo phân tích của nhiều tổ chức nghiên cứu bán lẻ, chi phí trung gian trong mô hình phân phối truyền thống có thể chiếm từ 35 đến 40% giá thành sản phẩm. Khi cắt giảm được lớp chi phí này, doanh nghiệp có thêm dư địa để điều chỉnh giá bán, nâng cao biên lợi nhuận hoặc tái đầu tư cho marketing, logistics và dịch vụ hậu mãi, những yếu tố ngày càng quyết định khả năng cạnh tranh.

Việc các thương hiệu ngày càng “đi thẳng tới người mua” đang làm thay đổi cấu trúc thị trường bán lẻ, khi bán hàng trực tiếp trở thành chiến lược dài hạn thay vì thử nghiệm.

Xu hướng này không chỉ tồn tại trên lý thuyết mà đã được các doanh nghiệp lớn triển khai thành chiến lược dài hạn. Trên báo chí kinh tế, nhiều tập đoàn hàng tiêu dùng tại Việt Nam công khai định hướng xây dựng mô hình phân phối trực tiếp, coi việc tiếp cận thẳng người mua là nền tảng tăng trưởng trong 5–10 năm tới. Mục tiêu không chỉ là bán được hàng, mà là sở hữu dữ liệu người tiêu dùng, làm chủ hành vi mua sắm và xây dựng mối quan hệ trực tiếp, thay vì phụ thuộc vào hệ thống đại lý như trước.

Ở góc độ quốc tế, các nghiên cứu về mô hình Direct-to-Consumer cho thấy doanh thu từ kênh bán hàng trực tiếp toàn cầu đã tăng rất nhanh trong những năm gần đây, từ mức hơn 130 tỷ USD năm 2023 lên xấp xỉ 190 tỷ USD vào năm 2025. Con số này phản ánh sự thay đổi rõ rệt trong cách các thương hiệu tổ chức bán hàng cũng như mức độ chấp nhận của người tiêu dùng đối với mô hình mua trực tiếp từ nhà sản xuất.

Không chỉ doanh thu, ngân sách marketing cũng đang dịch chuyển theo hướng này. Một số phân tích trên báo chí chuyên ngành cho thấy trong các mùa bán hàng cao điểm, từ 5 đến 8% ngân sách quảng cáo của thương hiệu đã được chuyển từ các kênh trung gian sang các hoạt động bán trực tiếp, nhằm kéo người mua về nền tảng do chính thương hiệu kiểm soát.

Cùng với sự thay đổi từ phía doanh nghiệp, hành vi tiêu dùng cũng đang dịch chuyển nhanh chóng. Người mua ngày càng kỳ vọng mức giá minh bạch hơn, tốc độ giao hàng nhanh hơn và trải nghiệm liền mạch giữa online và offline khi mua hàng trực tiếp từ thương hiệu. Đây chính là lực đẩy khiến mô hình bán hàng trực tiếp tiếp tục mở rộng và ngày càng gây sức ép lên các kênh bán lẻ truyền thống.

Trong bức tranh đó, thương hiệu không chỉ bán sản phẩm mà còn bán trải nghiệm, dữ liệu và mối quan hệ trực tiếp với người tiêu dùng. Và chính sự thay đổi này đang đặt nền móng cho một cuộc tái cấu trúc sâu rộng của toàn bộ thị trường bán lẻ, nơi vai trò trung gian không còn là điều hiển nhiên như trước.

Bán lẻ truyền thống trước áp lực tái cấu trúc

Ở chiều ngược lại, xu hướng các thương hiệu cắt bỏ kênh trung gian để tiếp cận trực tiếp người mua đang tạo áp lực ngày càng lớn lên hệ thống bán lẻ truyền thống. Cửa hàng vật lý, đại lý và các chuỗi phân phối vốn giữ vai trò trung gian trong nhiều thập kỷ nay đang bị thu hẹp biên lợi nhuận, thậm chí đối mặt nguy cơ bị đẩy ra khỏi chuỗi giá trị nếu không kịp thích ứng.

Các khảo sát gần đây cho thấy tác động này không còn mang tính cảm nhận mà đã thể hiện rõ bằng con số. Tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp bán lẻ truyền thống ghi nhận mức sụt giảm doanh thu từ 20 đến 40 phần trăm trong giai đoạn hậu Covid, khi người tiêu dùng chuyển mạnh sang mua sắm trực tuyến và đặt hàng trực tiếp từ thương hiệu.

Việc mất dần vai trò trung gian khiến không ít nhà bán lẻ rơi vào thế bị động, vừa phải cạnh tranh về giá với chính thương hiệu mình phân phối, vừa không nắm trong tay dữ liệu khách hàng để duy trì sức mua và lòng trung thành.

Xu hướng này cũng diễn ra mạnh mẽ trên thị trường quốc tế. Theo các thống kê được đăng tải trên báo chí tài chính Mỹ, riêng trong năm 2025 đã có hơn 8.000 cửa hàng bán lẻ vật lý phải đóng cửa, tăng so với năm trước, trong bối cảnh thương mại điện tử chiếm tới khoảng 30 phần trăm doanh số bán lẻ cốt lõi.

Thương hiệu cắt bỏ kênh trung gian để tiếp cận trực tiếp người mua đang tạo áp lực ngày càng lớn lên hệ thống bán lẻ truyền thống.

Một số tổ chức nghiên cứu thị trường thậm chí cảnh báo rằng, nếu đà dịch chuyển sang mua sắm trực tuyến và mô hình bán trực tiếp tiếp tục gia tăng, hàng chục nghìn cửa hàng bán lẻ truyền thống có thể biến mất trong vòng vài năm tới.

Trước sức ép đó, vai trò của bán lẻ truyền thống buộc phải tái định nghĩa. Thay vì chỉ là điểm bán hàng, cửa hàng vật lý ngày càng được kỳ vọng trở thành không gian trải nghiệm, tư vấn, bảo hành và chăm sóc khách hàng. Giá trị không còn nằm ở việc bán được bao nhiêu sản phẩm, mà ở khả năng tạo ra trải nghiệm khác biệt, hỗ trợ hành trình mua sắm đa kênh và duy trì sự gắn kết lâu dài với người tiêu dùng.

Các chuyên gia bán lẻ nhận định, trong bối cảnh người tiêu dùng kết hợp linh hoạt giữa online và offline, cửa hàng vật lý vẫn giữ vai trò nhất định, nhưng không còn là trung tâm duy nhất của hoạt động bán hàng. Thay vào đó, chúng phải được tích hợp vào một hệ sinh thái bán lẻ mới, nơi dữ liệu, dịch vụ và trải nghiệm được kết nối xuyên suốt giữa các kênh.

Về dài hạn, việc thương hiệu đi thẳng tới người mua không đồng nghĩa với sự “khai tử” của bán lẻ truyền thống, mà đặt ra yêu cầu tái cấu trúc mạnh mẽ. Những nhà bán lẻ chậm thích ứng sẽ dần bị thu hẹp vai trò hoặc bị đào thải, trong khi các đơn vị biết tận dụng lợi thế về mặt bằng, dịch vụ, trải nghiệm và khả năng kết nối với khách hàng vẫn có cơ hội tồn tại và phát triển.

Thị trường bán lẻ vì thế đang bước vào một giai đoạn sàng lọc rõ rệt hơn, nơi vai trò trung gian không còn là điều hiển nhiên, mà phải được tái tạo bằng giá trị thực.

Nguồn: Thị trường bán lẻ tái cấu trúc khi thương hiệu tiếp cận trực tiếp người mua