Trung Quốc dần đẩy lùi các thương hiệu Nhật, Hàn ở Đông Nam Á

Thắng lớn ngành điện gia dụng

Theo báo cáo của công ty phân tích dữ liệu Euromonitor International, thị phần các thiết bị gia dụng Trung Quốc tại Đông Nam Á trong năm 2024 là 8,6% - tăng hơn 2 lần so với con số 3,6% hồi năm 2015.

Các thương hiệu Trung Quốc đang mở rộng và chiếm lĩnh thị trường Đông Nam Á

Trong đó, có một số mặt hàng mà hàng hóa Trung Quốc chiếm thị phần rất lớn. Chẳng hạn trong mảng máy hút bụi, thị phần tăng vọt từ 1.3% lên 22,9%; hoặc thị phần máy giặt tăng từ 12,8% lên 20,4%; hay lò vi sóng nhảy từ 5,2% lên 18,2%.

Các thương hiệu Trung Quốc nhắm đến thị trường Đông Nam Á vì cạnh tranh ở đại lục quá khốc liệt, đồng thời công suất sản xuất tại đây cũng đang dư thừa. Ngoài ra, thương mại điện tử phát triển cũng giúp họ tự tin hơn trên con đường khai phá những thị trường mới.

Ông Tim Chuah, quản lý cấp cao tại Euromonitor, nhận xét rằng một thương hiệu nếu đã đủ sức tồn tại ở Trung Quốc, thì việc đánh chiếm thị phần Đông Nam Á sẽ dễ dàng hơn rất nhiều, vì suy cho cùng đây là thị trường dễ thở và còn nhiều không gian hơn so với Trung Quốc.

Tuy nhiên, tại Đông Nam Á, các thương hiệu Trung Quốc không chỉ cạnh tranh bằng giá rẻ, mà họ còn đầu tư vào đổi mới công nghệ, xây dựng nhà máy tại địa phương và tung ra các sản phẩm ứng dụng công nghệ cao.

Ví dụ thương hiệu Haier đã xây dựng nhà máy sản xuất lắp ráp điều hòa tại Thái Lan và cho ra mắt một loạt máy giặt có chức năng chọn chế độ giặt qua ứng dụng điện thoại. Với sự đầu tư này, hiện nay Haier là thương hiệu Trung Quốc có doanh số thiết bị gia dụng cao nhất tại Đông Nam Á. Ông Dong Jianping, Tổng giám đốc Haier Thái Lan, cũng từng khẳng định rằng Haier tăng trưởng nhanh hơn các đối thủ.

Không chỉ các thương hiệu lớn như Haier hay Midea, các doanh nghiệp Trung Quốc ít tên tuổi hơn cũng đang nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Đông Nam Á nhờ nền tảng sản xuất mạnh và hệ thống tiếp vận tối ưu tại Trung Quốc. Chẳng hạn Guangdong Deerma hiện đang là thương hiệu máy hút bụi phổ biến tại Indonesia, với giá bán chỉ bằng một nửa so với thương hiệu Sharp từ Nhật Bản.

Sự tăng trưởng của các thương hiệu Trung Quốc trong lĩnh vực điện gia dụng đồng nghĩa với việc các gã khổng lồ của Hàn Quốc và Nhật Bản bị sụt giảm thị phần. Trong mảng điều hòa, thị phần của các công ty Nhật giảm 7% trong giai đoạn từ 2015 đến 2024, trong khi đó các tay chơi đến từ Trung Quốc tăng từ 9% lên 25%.

Thâm nhập sâu hơn ngành mỹ phẩm

Ngoài điện gia dụng, mảng mỹ phẩm của các thương hiệu Trung Quốc cũng đang tăng trưởng vượt bậc. Tuy những tên tuổi đình đám đến từ phương Tây như L’Oreal hay Unilever vẫn thống trị, nhưng các thương hiệu Trung Quốc ở phân khúc bình dân như Skintific, Focallure, YOU ghi nhận mức tăng trưởng trung bình trong giai đoạn 2019 - 2024 là 115% mỗi năm. Đặc biệt tại Indonesia, thị phần đã tăng từ 2% lên 15%.

Mảng mỹ phẩm của các thương hiệu Trung Quốc cũng đang tăng trưởng vượt bậc

Các thương hiệu mỹ phẩm Trung Quốc rất biết cách tận dụng thương mại điện tử (TMĐT). Chẳng hạn Focallure vận hành nhiều tài khoản TikTok riêng biệt tại mỗi thị trường, tùy biến nội dung theo thị hiếu bản địa và giảm thiểu rủi ro bị chặn tài khoản. Việc sinh ra từ một nơi mà TMĐT phát triển mạnh mẽ như Trung Quốc đã giúp các thương hiệu này có nhiều vốn liếng và kinh nghiệm hơn khi thâm nhập các thị trường khác.

TMĐT cũng chính là đòn bẩy cho sự bứt phá của những công ty Trung Quốc tại thị trường Đông Nam Á. TikTok Shop có rất nhiều chương trình hỗ trợ những người bán hướng đến thị trường Đông Nam Á, ví dụ miễn phí giao dịch trong vòng 120 ngày, miễn phí rút tiền hay hạ mức ký quỹ chỉ từ 90 USD. Hoặc Shopee (thuộc SEA Group, có hậu thuẫn từ Tencent), thậm chí hỗ trợ toàn diện các nhà bán Trung Quốc trong việc vận hành cửa hàng online, từ chăm sóc khách hàng đến giao vận.

Thách thức vẫn còn

Mặc dù thành công với thiết bị điện tử và mỹ phẩm, các thương hiệu Trung Quốc vẫn gặp khó trong ngành thực phẩm đóng gói, đặc biệt do ảnh hưởng từ các vụ bê bối an toàn thực phẩm trước đây. Theo Euromonitor, ngành hàng này đòi hỏi bản địa hóa sâu hơn, từ khẩu vị đến thương hiệu. Thế nhưng đây vốn là điểm yếu của nhiều công ty Trung Quốc hiện nay.

Bất chấp những điều này, hàng hóa tiêu dùng Trung Quốc vẫn sẽ tiếp tục đổ về Đông Nam Á, đặc biệt khi Mỹ gia tăng thuế quan khiến các doanh nghiệp phải chuyển hướng hàng xuất khẩu. Trước làn sóng này, Euromonitor cảnh báo rằng các sản phẩm Trung Quốc thường có giá cạnh tranh hơn rất nhiều so với hàng nội địa, từ đó đe dọa quá trình công nghiệp hóa của khu vực.

Trong nửa đầu năm 2025, Trung Quốc xuất khẩu hơn 322 tỷ USD hàng hóa sang ASEAN, vượt cả Mỹ và EU, tăng 13% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong khi đó, nhập khẩu từ ASEAN chỉ tăng 1%, đạt 188 tỷ USD.

Nguồn: Trung Quốc dần đẩy lùi các thương hiệu Nhật, Hàn ở Đông Nam Á