Nhiều tác động đến người tiêu dùng và thị trường từ tình trạng "đánh giá ảo"

Tình trạng "đánh giá ảo" đang ngày càng trở nên phổ biến

Trong thương mại điện tử, đánh giá và xếp hạng sản phẩm đóng vai trò then chốt trong việc định hướng lựa chọn của người tiêu dùng, bởi đa phần khách hàng sẽ tham khảo ý kiến của những người đã mua trước khi đưa ra quyết định.

Mặc dù vậy, tình trạng "đánh giá ảo" vẫn đang ngày càng trở nên phổ biến hơn và tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng.

Vấn đề này không chỉ làm sai lệch thông tin và gây ra sự hiểu lầm cho người tiêu dùng, mà còn tạo ra một môi trường cạnh tranh không công bằng giữa các doanh nghiệp.

Đặc biệt, khi hành vi gian lận được tổ chức một cách tinh vi và chuyên nghiệp thì việc phân biệt đánh giá thật - giả ngày càng khó hơn và ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin của người tiêu dùng vào thương mại điện tử.

Theo Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia (Bộ Công Thương), có nhiều hình thức “đánh giá ảo” thường gặp. Cụ thể, người bán tự tạo nhiều tài khoản ảo hoặc thuê dịch vụ chuyên nghiệp để đăng nhận xét khen ngợi sản phẩm.

Ngoài ra, nhiều trường hợp còn kết hợp cả hai hình thức vừa tự viết vừa thuê bên ngoài để tạo ra “làn sóng” đánh giá tích cực, khiến người tiêu dùng rất khó nhận biết đâu là phản hồi thật.

Thậm chí, một số dịch vụ còn cung cấp gói đánh giá trọn gói với số lượng lớn, giúp sản phẩm nhanh chóng đạt mức xếp hạng cao và chiếm ưu thế trên các sàn thương mại điện tử.

Những đánh giá này thường có nội dung chung chung, thiếu chi tiết trải nghiệm thực tế và đôi khi lặp lại thông tin quảng cáo. Mục đích chính là tạo ấn tượng rằng sản phẩm được nhiều người tin dùng, qua đó lôi kéo thêm khách hàng.

Tình trạng "đánh giá ảo" vẫn đang ngày càng trở nên phổ biến

Một số cá nhân được trả tiền, tặng điểm thưởng hoặc nhận ưu đãi để viết nhận xét tích cực cho sản phẩm. Do xuất phát từ “người thật”, các đánh giá này dễ khiến người tiêu dùng tin tưởng và khó nhận ra là giả.

Điều này tạo ra sự cạnh tranh không công bằng và làm sai lệch hình ảnh thực chất của sản phẩm, dịch vụ trên thị trường.

Đặc biệt, trong bối cảnh xu hướng sử dụng KOL (Key Opinion Leader – người có tầm ảnh hưởng trong một lĩnh vực, thường là nghệ sĩ, chuyên gia, người nổi tiếng) và KOC (Key Opinion Consumer – người tiêu dùng có ảnh hưởng, thường chia sẻ trải nghiệm sản phẩm trên mạng xã hội, cộng đồng trực tuyến) để quảng bá sản phẩm ngày càng phổ biến, ranh giới giữa việc chia sẻ trải nghiệm thực tế và “đánh giá có trả phí” trở nên mờ nhạt. Khi KOL/KOC không công khai minh bạch việc họ được tài trợ hay hợp tác thương mại, những đánh giá này rất dễ tạo ra sự ngộ nhận cho người tiêu dùng.

Hệ quả là thông tin thị trường bị méo mó, môi trường cạnh tranh trở nên thiếu minh bạch và niềm tin vào thương mại điện tử có nguy cơ bị suy giảm.

Đối thủ cạnh tranh trực tiếp hoặc gián tiếp thuê người viết bình luận xấu, bôi nhọ chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp khác. Hành vi này không chỉ gây thiệt hại doanh thu, uy tín cho doanh nghiệp khác mà còn làm người tiêu dùng hoang mang, mất niềm tin.

Đây là hình thức “đánh giá ảo” có tính chất cạnh tranh và gây rủi ro lớn cho môi trường kinh doanh lành mạnh. Sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng mua sắm trực tuyến, kết hợp với việc kiểm duyệt đánh giá chưa chặt chẽ, khiến vấn nạn này lan rộng và tinh vi hơn, khó phân biệt thật – giả.

Ảnh hưởng đến toàn bộ hệ sinh thái thương mại điện tử

Theo Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia (Bộ Công Thương), hiện tượng “đánh giá ảo” tồn tại do nhiều nguyên nhân khác nhau, từ lợi ích kinh tế đến kẽ hở trong quản lý và thói quen của người tiêu dùng.

Chính những yếu tố này tạo điều kiện để hành vi gian lận phát triển ngày càng tinh vi. Nếu không được kiểm soát kịp thời, nó sẽ tiếp tục lan rộng, gây ảnh hưởng tiêu cực đến cả thị trường và quyền lợi người tiêu dùng.

Việc “đánh giá ảo” không chỉ gây thiệt hại trực tiếp cho người mua mà còn ảnh hưởng đến toàn bộ hệ sinh thái thương mại điện tử.

Làm sai lệch thông tin sản phẩm: Người tiêu dùng thường quyết định mua hàng dựa vào số điểm đánh giá trung bình và các bình luận đầu tiên về sản phẩm. Khi các dữ liệu này bị đánh giá quá mức dẫn tới đánh giá sai lợi, hại của sản phẩm, thuật toán xếp hạng của sàn thương mại điện tử có thể ưu tiên mặt hàng nhiều đánh giá, khiến sản phẩm được “đẩy” lên vị trí nổi bật và càng củng cố “giá trị ảo” về chất lượng (hiệu ứng vòng lặp).

Nội dung “đánh giá ảo” thường lặp lại thông điệp quảng cáo, ít chi tiết trải nghiệm thực, làm tăng bất cân xứng thông tin giữa người bán và người mua.

Gây tổn thất tài chính: Thiệt hại không chỉ là số tiền mua phải hàng kém chất lượng, mà còn gồm chi phí cơ hội (bỏ lỡ lựa chọn tốt hơn), phí vận chuyển/đổi trả, thời gian chờ hoàn tiền và công sức khiếu nại.

Với hàng xuyên biên giới, việc hoàn trả khó khăn hơn, rủi ro mất trắng cao hơn. Các sản phẩm liên quan đến sức khỏe của người tiêu dùng (mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, đồ cho trẻ em) còn có thể phát sinh chi phí y tế và rủi ro an toàn, vượt xa giá trị đơn hàng ban đầu.

Suy giảm niềm tin vào thương mại điện tử: Khi gặp các trải nghiệm tệ do “đánh giá ảo”, người mua có xu hướng tăng thời gian kiểm tra thông tin (đọc nhiều nguồn, đối chiếu ngoài sàn), kéo dài hành trình mua sắm hoặc quay về kênh mua hàng truyền thống. Niềm tin giảm khiến tỷ lệ chuyển đổi toàn thị trường đi xuống, làm chậm tốc độ giao dịch mua bán trên thương mại điện tử ở nhóm người dùng mới.

Doanh nghiệp chân chính cũng bị ảnh hưởng gián tiếp do đánh giá thật của họ bị nghi ngờ, hiệu quả đầu tư vào chất lượng dịch vụ không còn tương xứng.

Cạnh tranh không lành mạnh: Doanh nghiệp sử dụng “đánh giá ảo” được lợi thế ngắn hạn về hiển thị và doanh số, trong khi các doanh nghiệp chân chính không gây được sự chú ý với người tiêu dùng.

Hành vi “đánh giá 1 sao” (review bombing) có thể triệt tiêu nỗ lực xây dựng thương hiệu của đối thủ chỉ trong thời gian ngắn. Về dài hạn, thị trường rơi vào “cuộc đua xuống đáy”: thay vì đầu tư cải thiện sản phẩm, một số bên lại chi ngân sách cho đánh giá ảo làm sai lệch tín hiệu giá chất lượng, kìm hãm đổi mới sáng tạo.

Tác động lan tỏa: “Đánh giá ảo”dễ lan truyền trên mạng xã hội qua chia sẻ, chụp màn hình, cắt ghép video ngắn; ngay cả khi sàn đã gỡ, nội dung sai lệch vẫn tồn tại và tiếp tục gây ảnh hưởng. Hiệu ứng mạng và thuật toán đề xuất khiến thông tin sai lan nhanh hơn ngay cả thông tin đã được đính chính, tạo ra hiệu ứng kéo dài.

Đặc biệt, khi các “đánh giá ảo” được thực hiện bởi các KOL/KOC hoặc cộng đồng người theo dõi, tác động có thể vượt ra ngoài một nền tảng, ảnh hưởng toàn danh mục sản phẩm hoặc cả một ngành hàng. Đồng thời, cơ quan quản lý và doanh nghiệp vận hành sàn thương mại điện tử phải đầu tư nguồn lực truy vết, xử lý, làm tăng chi phí tuân thủ của toàn hệ sinh thái.

Để kiểm soát hiệu quả tình trạng “đánh giá ảo” và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, cần có sự phối hợp đồng bộ giữa cơ quan quản lý, sàn thương mại điện tử, doanh nghiệp và chính người mua.

Trong đó, các sàn giao dịch thương mại điện tử cần xây dựng cơ chế xác minh đánh giá dựa trên đơn hàng thực tế, chỉ cho phép người đã mua hàng thành công mới có quyền đăng nhận xét. Đồng thời, cần thiết lập bộ lọc tự động loại bỏ các bình luận từ tài khoản bất thường, có dấu hiệu hoạt động hàng loạt hoặc có tần suất đánh giá dày đặc trong thời gian ngắn.

Cơ quan quản lý nhà nước cần ban hành và áp dụng các quy định xử phạt nghiêm khắc đối với hành vi tạo, mua bán hoặc tiếp tay cho “đánh giá ảo”.

Ngoài mức phạt tiền, có thể áp dụng biện pháp đình chỉ kinh doanh, thu hồi giấy phép hoặc cấm hoạt động đối với đơn vị tái phạm nhiều lần, nhằm răn đe và ngăn chặn hiệu quả. Bên cạnh đó, cần có cơ chế công khai danh sách các tổ chức, cá nhân vi phạm để nâng cao tính minh bạch và tạo áp lực dư luận.

Việc phối hợp giữa nhiều cơ quan liên quan (quản lý thị trường, cơ quan công an, thương mại điện tử) cũng phải được tăng cường, giúp phát hiện sớm và xử lý kịp thời các đường dây, dịch vụ chuyên cung cấp đánh giá giả mạo.

Bản thân khách hàng cần thay đổi thói quen mua sắm, không nên chỉ dựa vào số lượng sao hay bình luận hiển thị. Người tiêu dùng nên đọc kỹ nội dung đánh giá, chú ý đến chi tiết trải nghiệm thực (chẳng hạn như thông tin cụ thể về chất lượng, thời gian giao hàng, dịch vụ hậu mãi), so sánh phản hồi từ nhiều nguồn khác nhau, và ưu tiên chọn mua ở gian hàng chính hãng, uy tín.

Nguồn: Nhiều tác động đến người tiêu dùng và thị trường từ tình trạng "đánh giá ảo"