Cuộc tái cấu trúc khốc liệt của thương mại điện tử

Sau giai đoạn tăng trưởng nóng, thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào cuộc tái cấu trúc sâu rộng. Khi các sàn chuyển hướng tìm lợi nhuận và người mua thay đổi hành vi tiêu dùng, áp lực lớn nhất dồn lên vai các chủ shop trong một thị trường ngày càng khắc nghiệt.

Sau giai đoạn tăng trưởng nóng, thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào cuộc tái cấu trúc sâu rộng.

Các sàn đi tìm lợi nhuận, người mua đổi cách chi tiền

Sau hơn một thập kỷ tăng trưởng mạnh, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào giai đoạn tái cấu trúc. Thời kỳ mở rộng quy mô bằng khuyến mãi dày đặc, mã giảm giá tràn ngập và cuộc đua “đốt tiền” giành thị phần đang dần khép lại.

Trong nhiều năm, trợ giá từng là động lực chính giúp các sàn nhanh chóng mở rộng tệp người dùng và gia tăng giao dịch. Tuy nhiên, khi thị trường tiệm cận ngưỡng bão hòa, đặc biệt tại các đô thị lớn, mô hình tăng trưởng nóng bộc lộ nhiều giới hạn. Các nền tảng lớn bắt đầu rút khỏi cuộc đua ngắn hạn, chuyển trọng tâm sang bài toán lợi nhuận, hiệu quả vận hành và tính bền vững của hệ sinh thái.

Bước sang năm 2025, sự dịch chuyển này trở nên rõ nét. Các sàn điều chỉnh chính sách theo hướng giữ chân người mua bằng những ưu đãi ổn định như miễn phí vận chuyển cố định, cải thiện đổi trả và nâng cao trải nghiệm dịch vụ. Song song với đó là việc siết chặt quy định vận hành, tiêu chuẩn kỹ thuật và các khoản thu đối với nhà bán hàng.

Chia sẻ với báo chí, ông Trần Lâm, chuyên gia thương mại điện tử kiêm nhà sáng lập các thương hiệu Julyhouse và Macaland, cho rằng năm 2025 là giai đoạn nhiều biến động, đặc biệt với nhóm trực tiếp kinh doanh trên sàn. Theo ông, thay đổi lớn nhất không nằm ở công nghệ hay hành vi tiêu dùng, mà gói gọn trong một chữ “phí”.

“Phí không tăng đột ngột mà tăng dần, rải rác và liên tục xuất hiện khoản mới. Mỗi mức chỉ khoảng 2–2,5%, nhưng cộng dồn lại trở thành áp lực rất lớn”, ông Lâm nhận định.

Từ các gói miễn phí vận chuyển mang tính khuyến khích, nhiều sàn chuyển sang thu phí cố định bắt buộc. Những khoản chi từng được xem là tùy chọn như voucher hay hỗ trợ vận chuyển nay trở thành chi phí mà người bán buộc phải gánh. Bên cạnh đó, hàng loạt khoản mới như phí hạ tầng, phí hàng hoàn cũng lần lượt được áp dụng.

Không chỉ chi phí tăng, tốc độ triển khai chính sách cũng khiến nhiều nhà bán hàng lúng túng. Việc điều chỉnh dồn dập khiến người kinh doanh khó xoay xở dòng tiền và kế hoạch vận hành.

Theo ông Trần Lâm, nhận định cho rằng các sàn không còn “nuôi” người bán như giai đoạn đầu là đúng tới 80–90%. Các nền tảng vẫn cần người bán để tồn tại, song ưu tiên tối ưu lợi nhuận đã thể hiện rất rõ trong năm qua.

Dữ liệu từ Metric.vn cho thấy mô hình “đốt tiền” cho tăng trưởng ngắn hạn đang dần nhường chỗ cho chiến lược dài hạn. Thay vì giảm giá sâu và chi tiêu marketing lớn, các sàn tập trung củng cố mô hình kinh doanh, tối ưu vận hành và gia tăng giá trị thực cho cả người mua lẫn người bán.

Trong bức tranh đó, ba nền tảng lớn tại Việt Nam gồm Shopee, Lazada và TikTok Shop đang lựa chọn những hướng đi khác nhau.

Shopee tiếp tục mở rộng hệ sinh thái người dùng trung thành thông qua các chương trình như Shopee Loyalty, Shopee Live và Shopee Games, kết hợp mua sắm với yếu tố giải trí nhằm tăng tần suất giao dịch.

Lazada theo đuổi chiến lược phát triển dựa trên thương hiệu, tập trung mở rộng hệ sinh thái LazMall với nguồn hàng chính hãng trong nước và quốc tế, đồng thời hợp tác với Gmarket và Tmall. Trọng tâm của nền tảng này là kiểm soát chất lượng và cá nhân hóa trải nghiệm người dùng bằng công nghệ.

Trong khi đó, TikTok Shop tận dụng lợi thế nội dung và livestream, khai thác mạnh mô hình KOL, KOC để thúc đẩy chuyển đổi. Những phiên bán hàng đạt doanh thu hàng trăm tỷ đồng cho thấy sức hút của mô hình thương mại gắn với giải trí.

Song song với sự thay đổi của các sàn là sự dịch chuyển rõ rệt trong hành vi tiêu dùng.

Theo Metric, thương mại điện tử Việt Nam đang bước sang giai đoạn tăng trưởng mới. Sau thời kỳ bùng nổ người dùng giai đoạn 2018–2021, thị trường hiện dần bão hòa về số lượng, nhưng lại gia tăng mạnh về chất lượng giao dịch.

Trong nửa đầu năm 2025, hơn 80.000 chủ shop online rời thị trường do cạnh tranh khốc liệt. Tuy nhiên, tổng doanh thu toàn ngành vẫn tăng hơn 41%, cho thấy quá trình sàng lọc đang diễn ra mạnh mẽ.

Người tiêu dùng Việt Nam không còn đặt tiêu chí “rẻ nhất” lên hàng đầu. Thay vào đó, họ ưu tiên chất lượng, nguồn gốc xuất xứ và trải nghiệm mua sắm toàn diện.

Điều này thể hiện rõ qua tỷ trọng doanh thu từ gian hàng chính hãng. Từ mức khoảng 25% trong quý I/2024, con số này đã tăng lên gần 32% trong quý I/2025. Dù chỉ chiếm 2,8% tổng số gian hàng, nhóm shop Mall lại đóng góp tỷ trọng doanh thu rất lớn.

Trong đó, Shopee và TikTok Shop ghi nhận doanh thu từ shop Mall lần lượt đạt 33,95% và 31,52%. Lazada dẫn đầu với tỷ lệ doanh thu từ LazMall lên tới 59,7%, cho thấy chiến lược tập trung mạnh vào hàng chính hãng và thương hiệu quốc tế.

Theo Metric, đây không chỉ là những con số thống kê, mà phản ánh sự chuyển biến sâu sắc trong tâm lý tiêu dùng số. Người mua ngày càng thận trọng, chủ động tìm hiểu và sẵn sàng chi trả cao hơn cho những sản phẩm đáng tin cậy.

Chủ shop có còn cơ hội?

Theo ông Trần Lâm, người bán vẫn có thể tồn tại trên sàn, nhưng thời kỳ “dễ làm, dễ sống” gần như đã khép lại. Khi chi phí tăng và ưu đãi bị thu hẹp, người bán buộc phải tính toán kỹ lưỡng từng khâu vận hành.

“Trước đây người ta chạy doanh số càng lớn càng tốt. Còn bây giờ, quan trọng là bán sao cho còn lời. Doanh thu cao nhưng biên lợi nhuận mỏng chưa chắc đã là kết quả tích cực”, ông phân tích.

Ở chiều ngược lại, các chính sách hiện nay cho thấy người mua đang được đặt ở vị trí trung tâm. Voucher, miễn phí vận chuyển và đổi trả thuận tiện trở thành công cụ giữ chân khách hàng.

Tuy nhiên, không phải ưu đãi nào cũng miễn phí. Người mua muốn hưởng nhiều quyền lợi hơn phải trả tiền cho các gói hội viên hoặc thẻ thành viên. Ưu đãi vì thế trở thành một mô hình kinh doanh, nơi cả người mua lẫn người bán đều phải chia sẻ chi phí.

Theo ông Trần Lâm, phần lớn chi phí ưu đãi không đến hoàn toàn từ phía sàn mà được phân bổ sang nhà bán hàng. Nếu không kịp nhận diện sự thay đổi này, rủi ro thua lỗ là rất lớn.

“Trước kia có thể bán rẻ vì nghĩ sàn gánh. Bây giờ, nếu giữ tư duy đó thì bán càng nhiều càng lỗ”, ông cảnh báo.

Theo tính toán, tổng chi phí để hoàn thành một đơn hàng hiện vào khoảng 35–36%. Khi cộng thêm mặt bằng, nhân sự và thuế, tỷ lệ này có thể vượt 50%.

Với cấu trúc chi phí như vậy, nhóm mua đi bán lại nhỏ lẻ ngày càng khó tồn tại. Thị trường sẽ dần nghiêng về các shop thương hiệu, shop quy mô lớn hoặc người bán thế hệ mới có khả năng làm nội dung và giảm phụ thuộc quảng cáo trả phí.

Với người mới, điều quan trọng nhất không phải học chạy quảng cáo, mà là hiểu rõ chi phí thực của từng đơn hàng.

“Mỗi người có mô hình khác nhau. Phải biết mình đang gánh chi phí gì và biên lợi nhuận nằm ở đâu thì mới nên bắt đầu”, ông nói.

Nhìn về giai đoạn 2026, thương mại điện tử vẫn chưa thể sớm trở thành một sân chơi dễ thở. Ít nhất một đến hai năm tới sẽ tiếp tục là thời kỳ biến động và sàng lọc mạnh.

Theo ông Trần Lâm, giai đoạn 2025–2027 là quãng thời gian “làm quen, chịu trận và đào thải”. Những mô hình thiếu bền vững hoặc không kiểm soát được chi phí sẽ gặp nhiều khó khăn.

Tuy vậy, ở chiều ngược lại, đây cũng là giai đoạn tạo nền móng cho những người đủ kiên nhẫn trụ lại. Khi thị trường ổn định hơn và kinh nghiệm được tích lũy, người bán có thể mở rộng sang website riêng, mạng xã hội hoặc kênh bán offline.

“Khó khăn là có thật. Nhưng chính giai đoạn này buộc người bán phải đi chậm hơn, chắc hơn và bền hơn”, nhà sáng lập Julyhouse và Macaland nhấn mạnh.

Nguồn: Cuộc tái cấu trúc khốc liệt của thương mại điện tử